Для многих товаров широкого потребления розничного сектора спрос на продукт можно измерять в разных торговых точках, используя различные цены. Если при данном исследовании контролируется время (т. е. тестирование рынков происходит в один и тот же момент времени), социальный состав местного населения, показ и реклама продукта, тогда исходя из уровней продаж можно получить кривую спроса (нормализованную по плотности населения). Подобный анализ актуален только для ограниченного диапазона спроса, и его можно расширить вне диапазона данных только путем статистической экстраполяции (с большой тщательностью) и на рынках с определенными предпочтениями потребителей.
Национальной сети розничных магазинов предложен новый набор быстро приготавливающихся замороженных продуктов в восточном стиле. Магазины этой сети расположены в городах с высоким преобладанием социальных групп А, В, С.
Для тестирования цен было выбрано десять магазинов обычного размера с аналогичной деятельностью по рекламе и показу товаров. Никакой другой рекламы для данного ассортимента продуктов не проводилось. Из еженедельных доходов за шестимесячный испытательный период были получены средние еженедельные показатели объемов продаж в каждом магазине.
Если нельзя поставить подобный эксперимент, то производитель может иногда использовать данные о ценах (скорректированные с учетом текущих условий) и объемах продаж за прошлый период и провести регрессионный анализ по этим данным, чтобы определить, получается ли приемлемая зависимость, исходя из которой можно построить кривую спроса.
Определение цены на основе экономических затрат
На рынке с идеальной конкуренцией эффективно действующая фирма способна определить цену своего товара либо путем непосредственного исследования уровней рыночной цены, либо путем измерения полных альтернативных издержек всех собственных факторов производства. Поскольку на рынке с идеальной конкуренцией отсутствуют какие-либо информационные, операционные и контрактные затраты, потребитель оплачивает все факторы, входящие в определенный продукт по их альтернативным издержкам. Идеально эффективная фирма исходя из альтернативных издержек производства может определить преобладающую цену рынка.
На рынке с несовершенной конкуренцией потребитель оплачивает все факторы, входящие в определенный продукт, по их альтернативным издержкам плюс некую добавку (мы назовем ее сверхприбылью ), определяемую издержками несовершенного рынка, которая ложится на потребителя и которую он готов оплачивать вместо выбора следующей наилучшей альтернативы в поиске другого источника предложения или организации собственного бизнеса. Чтобы выполнить эту процедуру определения цены, фирма должна рассчитать полные альтернативные издержки отдельного потребителя (имеется в виду отдельный человек), если он вместо покупки законченного продукта или услуги данной фирмы выберет прямое использование рынка для собственного создания соответствующего продукта или услуги по идентичному стандарту. Подобного отдельного потребителя мы назовем наивным (не информированным), поскольку предполагаем, что он должен заключать договоры по всем компонентам (факторам) производства, не имея в своем распоряжении специальной информации. Процедура оценки составляющих элементов максимальной цены, которую потребитель будет готов уплатить фирме вместо организации собственного производства.
